O Endomarketing foi concebido como marketing voltado para o ambiente interno das organizações em meados da década de 1980, nos Estados Unidos, com um propósito bem claro: transformar empregados em promotores. No início, parecia simples atingir esse objetivo, uma vez que bastava antecipar ao público interno produtos e serviços que mais tarde seriam levados aos consumidores. Assim, conscientes das qualidades e defeitos de suas “ferramentas de trabalho”, os empregados aumentariam as chances de sucesso nas vendas e de satisfação dos clientes também nos movimentos pós-vendas. Mas o aumento da complexidade de empresas e mercados tratou de jogar por terra essa percepção, notadamente porque o Endomarketing lida com os públicos internos, que nos últimos anos tem sofrido mudanças de perfil a partir da renovação etária sistemática da mão de obra ativa.
Ainda que a maioria dos profissionais de recursos humanos insista em confundir Endomarketing com comunicação interna, limitando sua atuação aos house organs, murais e refeitórios, essa concepção já não serve mais às organizações contexto atual dos negócios. E uma revitalização do Endomarketing começa a ser modelada nas grandes corporações, que estão descobrindo por seus próprios meios que esta matéria do Marketing precisa ser tratada com maior atenção, considerando seu imenso potencial de geração de resultado.
É a velocíssima evolução dos negócios, com o surgimento de novos e criativos tipos de serviços a cada dia, em decorrência de um leque aparentemente infinito de novas necessidades, que lança nova perspectiva sobre o Endomarketing. E por incrível que pareça, quanto mais tecnologia incorporam às suas plataformas de negócios, mais aumenta a dependência que empresas tem das pessoas para que processos de toda ordem fluam do modo planejado. E o que há de novo nisso para o Endomarketing? A abordagem. Até o "boom" tecnológico da década de 1990, sua atuação era meramente periférica, assessória. Agora ela adquire status estratégico, ponto crucial para o sucesso de qualquer estratégia corporativa que dependa, direta ou indiretamente, da ação das pessoas.
Em sua nova perspectiva, o Endomarketing é a ferramenta essencial da gestão estratégica de pessoas: é ela que faz "o time entrar em campo", consciente das regras, dos papéis individuais e coletivos e dos objetivos do jogo. Longe dos discursos românticos da gestão de pessoas, que tratam desde o recrutamento até o complexo desenvolvimento de competências, passando pela gestão do clima organizacional, o novo Endomarketing procura tratar os diferentes públicos internos na dimensão de "compradores de idéias", gente que se move motivada por suas convicções e interesses próprios.
Nesse momento, gestores de organizações dos mais variados portes e segmentos começam a compreender melhor o Endomarketing e perceber o quanto sua utilização dentro dos preceitos do Marketing, disciplina que o gerou, pode representar em termos de resultados. A conjuntura competitiva será determinante para avanços perceptíveis na utilização do Endomarketing nos próximos anos, claramente como uma ferramenta de enorme potencial de influência sobre o desempenho das pessoas.
O primeiro desafio reside na ampliação do seu espaço de importância nas cúpulas das organizações. O Endomarketing precisa de mais espaço nas discussões que enfoquem direcionamentos estratégicos de curto, médio e longo prazos, com a finalidade de promover o rápido alinhamento entre discurso dirigente e ação da força de trabalho, compatibilizando-os com as diretrizes firmadas em nível diretivo. Dessa forma, em breve, sentar-se à mesa com um executivo de Endomarketing significará deparar-se com profissional que possui dados sobre o comportamento do público interno, seus pontos fortes, fracos, e os utiliza de forma a obter o melhor rendimento da equipe.
O segundo desafio está na aplicação de abordagens inovadoras aos olhos dos diferentes públicos internos. Até aqui, o Endomarketing tem sido repetitivo em suas fórmulas de abordagem, replicando em partes, ou no todo, modelos utilizados no Marketing. Em sua nova perspectiva, deverá apresentar novos paradigmas para o envolvimento das pessoas com a Idéia formulada no nível estratégico. E saber lidar com as novas tecnologias será decisivo para o enfrentamento desse desafio. Com gerações de empregados cada vez mais à vontade com os novos ambientes de interação, o Endomarketing haverá de demonstrar sua capacidade de adaptar-se a essa realidade e formular estratégias de abordagem adequadas a esse contexto.
O terceiro desafio do Endomarketing diz respeito ao desenvolvimento de métodos para a mensuração dos resultados auferidos a partir de sua aplicação. A nova cena empresarial, com margens de lucro decrescentes, não admite mais investimentos na mobilização do público interno que não tragam consigo retorno mínimo esperado. Os resultados obtidos a partir da atuação coordenada das pessoas demarcarão os parâmetros de avaliação das taxas de sucesso dos planos de Endomarketing.
* Luís Carlos Carvalho é professor da disciplina de Administração Mercadológica da Faculdade AIEC e consultor de empresas, além de criador e coordenador do site www.endomarketing.com
